報告主要內容
行業解析
企業決策提供基礎依據。
全球視野
助力企業全球化戰略布局與決策
政策環境
緊跟時政，把握大局。
產業現狀
助力企業精準把握市場脈動。
技術動態
保持企業競爭優勢，創新驅動發展。
細分市場
發掘潛在商機，精準定位目標客戶。
競爭格局
知己知彼，制定有效的競爭策略。
典型企業
了解競爭對手、超越競爭對手。
產業鏈調查
上下游全產業鏈一網打盡，優化資源配置。
進出口跟蹤
把握國際市場動態，拓展國際業務。
前景趨勢
洞察未來，提前布局，搶占先機。
投資建議
合理配置資源，提高投資回報率。
服務客戶
導讀: 2014-2019年中國保健品市場深度調研與投資前景研究報告，中國保健品行業將是醫療消費升級的首要受益行業，該行業兼具醫療和消費品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉為必需消費品。
報告說明:
博思數據發布的《2014-2019年中國保健品市場深度調研與投資前景研究報告》共十三章，報告對我國保健品的市場環境、生產經營、產品市場、品牌競爭、產品進出口、行業投資環境以及可持續發展等問題進 行了詳實系統地分析和預測。并在此基礎上，對行業發展趨勢做出了定性與定量相結合的分析預測。為企業制定發展戰略、進行投資決策和企業經營管理提供權威、 充分、可靠的決策依據。
前言
由于保健品行業的終端客戶主要是社會大眾消費者，隨著人民生活水平的提高和健康理念的提升，近年來市場容量不斷擴大，我國保健食品行業進入快速成長期。
資料來源：博思數據研究中心整理
中國保健品行業將是醫療消費升級的首要受益行業，該行業兼具醫療和消費品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉為必需消費品。
資料來源：國家統計局
根據國家統計局數據：截至2012年底中國營養、保健品行業主營業務收入達到1130.68億元，同比增長32%。當中營養品行業銷售收入為263.65億元，占行業市場總量的23.3%；保健品行業銷售收入為867.03億元，占比為76.7%。
資料來源：國家統計局
目 錄
第一章 保健品相關概述 1
1.1 保健品基本介紹 1
1.1.1 保健品的定義 1
1.1.2 保健品的特點 1
1.1.3 保健品的分類 2
目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養性、食物性天然藥品性質，應配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。
世界衛生組織把保健品分成四大類：
保健品的分類
類型 | 產品舉例 | 對身體的作用及應具備條件 |
1營養型 | 蜂王漿 | 增加營養， 改善體質。應長期服用，沒有明顯是療效。 |
2強化型 | 高鈣素、鐵碘鋅 | 對身體是缺什么補什么；但不能防止流失，要經長期服用。 |
3機能型 | 無限極、魚油、甲殼素 | 對身體的某個器官有調節作用。 |
4機能因子型 | 食用菌 | 復方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農組織對保健食品的規定，即；1、純天然，2、全方位 調 理。3、無依賴；4、有療效（3-15天有反應）。 |
資料來源：博思數據研究中心整理
1.1.4 保健食品開發的三個階段 3
1.2 保健食品的功能概述 4
1.2.1 保健食品的主要功能概括 4
1.2.2 保健食品與一般食品、藥品的區別 5
第二章 2013年國際保健品行業分析 8
2.1 國際保健品行業發展綜述 8
2.1.1 全球保健食品市場發展概況 8
2.1.2 世界保健品的消費形勢分析 13
2.1.3 世界補鈣類保健品行業發展概述 14
2.1.4 保健品健康聲明國外尚無統一標準 14
2.1.5 全球抗衰老保健品市場商機巨大 15
2.1.6 世界保健品業的發展趨勢 17
2.2 美國保健品行業 18
2.3 日本保健品行業 23
2.4 其他國家 25
2.4.1 越南 25
2.4.2 加拿大 26
2.4.3 韓國 28
根據韓國《健康功能食品法》，保健食品為對人體有用的功能性原料或成分制造加工得到的食品。這其中包括已登記保健食品和新認定保健食品。
已登記保健食品是指原料登記在《健康功能食品目錄》中的保健食品，也就是保健食品原料已經得到充分的證明、安全性可以信賴的食品。原料如：維生素、礦物質、紅參等共 83多種類。
新認定保健食品是指原料在《健康功能食品目錄》之外，安全性、功能性受到認可的保健食品。原料如：枳椇果實提取物、當歸混合提取物等約147多種原料。
2012年，韓國保健食品銷售額為14091億韓元，比 2011年（13682億韓元） 增長了 3% 。與2011年相比，生產增長率大幅降低。
資料來源： 韓國保健產業振興院
究其原因有兩點：一是世界經濟衰退導致了消費者對保健食品需求減少；二是高價保健食品購買力下降，中低價產品更受消費者歡迎。盡管這樣，個別新認定健康功能食品增長勢頭仍然強勁。
從2012年的銷售數據來看，占據韓國保健食品銷售額第一的是紅參產品 （46%），其次是新認定保健食品，2012年銷售額達到1807億韓元，占總銷售額的12.8%，與2011年相比增加了26%。
其中，枳椇果實提取物粉（保護肝功能）市場份額最大，以502億韓元的銷售額，占總體的27.8%；當歸混合提取物（提高免疫力）銷售額為245億韓元，占13.6% ；綠瑪黛葉提取物（減少體內脂肪）以147億韓元的銷售額，占8.1%；水飛薊提取物（保護肝功能） 則是135億韓元，占7.5%。
近年來，減少體內脂肪及改善更年期女性健康的產品保持了較高的增長勢頭。這兩類產品的快速增長，原因在于現在整個社會女性對于保持身材的渴望及希望保持年輕、抵抗衰老的需求。
第三章 2013年中國保健品行業分析 30
3.1 2013年中國保健品行業發展周期 30
3.2 2009-2012年中國保健品行業發展狀況 30
中國保健品行業將是醫療消費升級的首要受益行業，該行業兼具醫療和消費品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉為必需消費品。
究其原因有兩點：一是世界經濟衰退導致了消費者對保健食品需求減少；二是高價保健食品購買力下降，中低價產品更受消費者歡迎。盡管這樣，個別新認定健康功能食品增長勢頭仍然強勁。
從2012年的銷售數據來看，占據韓國保健食品銷售額第一的是紅參產品 （46%），其次是新認定保健食品，2012年銷售額達到1807億韓元，占總銷售額的12.8%，與2011年相比增加了26%。
其中，枳椇果實提取物粉（保護肝功能）市場份額最大，以502億韓元的銷售額，占總體的27.8%；當歸混合提取物（提高免疫力）銷售額為245億韓元，占13.6% ；綠瑪黛葉提取物（減少體內脂肪）以147億韓元的銷售額，占8.1%；水飛薊提取物（保護肝功能） 則是135億韓元，占7.5%。
近年來，減少體內脂肪及改善更年期女性健康的產品保持了較高的增長勢頭。這兩類產品的快速增長，原因在于現在整個社會女性對于保持身材的渴望及希望保持年輕、抵抗衰老的需求。
第三章 2013年中國保健品行業分析 30
3.1 2013年中國保健品行業發展周期 30
3.2 2009-2012年中國保健品行業發展狀況 30
中國保健品行業將是醫療消費升級的首要受益行業，該行業兼具醫療和消費品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉為必需消費品。
資料來源：國家統計局
根據國家統計局數據：截至2012年底中國營養、保健品行業主營業務收入達到1130.68億元，同比增長32%。當中營養品行業銷售收入為263.65億元，占行業市場總量的23.3%；保健品行業銷售收入為867.03億元，占比為76.7%。
根據國家統計局數據：截至2012年底中國營養、保健品行業主營業務收入達到1130.68億元，同比增長32%。當中營養品行業銷售收入為263.65億元，占行業市場總量的23.3%；保健品行業銷售收入為867.03億元，占比為76.7%。
資料來源：國家統計局
3.3 2009-2012年中國保健品行業進出口情況 32
3.4 中國保健品行業存在的問題及對策 32
第四章 2013年保健品市場分析 38
4.1 2013年保健品市場的發展 38
4.1.1 中國保健品市場的運作規律簡析 38
4.1.2 我國保健品市場發展特征剖析 41
4.1.3 中國保健品市場形成新格局 42
4.1.4 跨國公司紛紛發力中國保健品市場 42
4.2 2013年保健品市場消費者分析 42
4.2.1 保健品市場消費存在三大特點 42
4.2.2 保健品消費人群結構與心理動機 43
4.2.3 保健食品消費的影響因素 44
4.2.4 消費者不愿意購買保健品的原因分析 45
4.2.5 保健品消費市場的新特點 45
4.3 保健品消費者行為調查分析 46
4.3.1 保健品消費人群結構特征 46
4.3.2 消費者對保健品功能的認可 47
4.3.3 消費者購買保健品的用途 48
4.3.4 消費者最喜愛的保健品種類 48
4.3.5 消費者購買保健品的因素 49
4.3.6 消費者對保健品的滿意度 49
4.3.7 保健品的購買行為特征 50
4.4 2013年不同消費人群保健品市場分析 51
4.4.1 女性保健品市場持續火熱 51
4.4.2 兒童保健品市場發展概況 53
4.4.3 兒童保健品市場存在的問題 55
4.4.4 中年男性保健品市場分析 55
4.4.5 老年人保健品市場發展現狀透析 56
4.4.6 我國亟待規范老年人保健品市場 57
4.5共產黨2013年中國農村保健品市場分析 58
4.5.1 農村保健品市場狀況 58
4.5.2 農村保健品市場存在的主要問題 58
4.5.3 開發農村醫藥保健品市場的要點 59
4.5.4 農村保健品市場推廣策略 60
4.6 保健品市場發展的問題及對策分析 62
4.6.1 我國保健品市場亂象分析 62
4.6.2 中國保健品連鎖專賣的市場缺陷 67
4.6.3 中國保健品市場的細分策略分析 67
4.6.4 中國醫藥保健品市場突破“瓶頸”良策 69
4.6.5 保健品采取多元化品牌戰略的可行性探討 74
第五章 2013年保健品細分市場分析 76
5.1 中國保健品市場三大類型產品介紹 76
5.1.1 三大類產品市場份額 76
5.1.2 傳統型保健品 76
5.1.3 現代型保健品 77
5.1.4 功能性保健品 77
5.2 補血產品市場 77
5.2.1 補血類產品市場概述 77
我國居民的貧血患病率平均為15.2%，在普通人群中，尤其是女性往往因為自身的特殊生理現象，再加上工作壓力大、生活節奏快、運動減少以及家庭瑣事多等原因，成為貧血發病率較高的一類群體。60歲以上老人、育齡婦女貧血患病率分別為21.5%和20.6%。
在眾多補血類產品中，尤其以阿膠、當歸等中藥材為君藥的補血類中藥材產品一直占據消費的主導，阿膠類產品占據補血市場67%的份額，其他補血類藥品占四分之一份額，保健品占8%（大約22-25億元的市場規模）。
3.3 2009-2012年中國保健品行業進出口情況 32
3.4 中國保健品行業存在的問題及對策 32
第四章 2013年保健品市場分析 38
4.1 2013年保健品市場的發展 38
4.1.1 中國保健品市場的運作規律簡析 38
4.1.2 我國保健品市場發展特征剖析 41
4.1.3 中國保健品市場形成新格局 42
4.1.4 跨國公司紛紛發力中國保健品市場 42
4.2 2013年保健品市場消費者分析 42
4.2.1 保健品市場消費存在三大特點 42
4.2.2 保健品消費人群結構與心理動機 43
4.2.3 保健食品消費的影響因素 44
4.2.4 消費者不愿意購買保健品的原因分析 45
4.2.5 保健品消費市場的新特點 45
4.3 保健品消費者行為調查分析 46
4.3.1 保健品消費人群結構特征 46
4.3.2 消費者對保健品功能的認可 47
4.3.3 消費者購買保健品的用途 48
4.3.4 消費者最喜愛的保健品種類 48
4.3.5 消費者購買保健品的因素 49
4.3.6 消費者對保健品的滿意度 49
4.3.7 保健品的購買行為特征 50
4.4 2013年不同消費人群保健品市場分析 51
4.4.1 女性保健品市場持續火熱 51
4.4.2 兒童保健品市場發展概況 53
4.4.3 兒童保健品市場存在的問題 55
4.4.4 中年男性保健品市場分析 55
4.4.5 老年人保健品市場發展現狀透析 56
4.4.6 我國亟待規范老年人保健品市場 57
4.5共產黨2013年中國農村保健品市場分析 58
4.5.1 農村保健品市場狀況 58
4.5.2 農村保健品市場存在的主要問題 58
4.5.3 開發農村醫藥保健品市場的要點 59
4.5.4 農村保健品市場推廣策略 60
4.6 保健品市場發展的問題及對策分析 62
4.6.1 我國保健品市場亂象分析 62
4.6.2 中國保健品連鎖專賣的市場缺陷 67
4.6.3 中國保健品市場的細分策略分析 67
4.6.4 中國醫藥保健品市場突破“瓶頸”良策 69
4.6.5 保健品采取多元化品牌戰略的可行性探討 74
第五章 2013年保健品細分市場分析 76
5.1 中國保健品市場三大類型產品介紹 76
5.1.1 三大類產品市場份額 76
5.1.2 傳統型保健品 76
5.1.3 現代型保健品 77
5.1.4 功能性保健品 77
5.2 補血產品市場 77
5.2.1 補血類產品市場概述 77
我國居民的貧血患病率平均為15.2%，在普通人群中，尤其是女性往往因為自身的特殊生理現象，再加上工作壓力大、生活節奏快、運動減少以及家庭瑣事多等原因，成為貧血發病率較高的一類群體。60歲以上老人、育齡婦女貧血患病率分別為21.5%和20.6%。
在眾多補血類產品中，尤其以阿膠、當歸等中藥材為君藥的補血類中藥材產品一直占據消費的主導，阿膠類產品占據補血市場67%的份額，其他補血類藥品占四分之一份額，保健品占8%（大約22-25億元的市場規模）。
資料來源：博思數據研究中心整理
補血類產品從功能上可分為單純補血類、氣血雙補類及調經養顏類，我國補血補氣用中成藥市場近五年來平均增速在25%以上。
另一方面，從產品的組成成分來看，補血類產品可以分為化學制劑類、中藥類和復方類，代表產品分別有：如“卜啉鐵”為原料的紅桃K；以阿膠、當歸中藥材為核心的復方阿膠漿、太太口服液等；以中西藥復方為代表的血爾口服液、女人緣美顏膠囊等。其中以中成藥類補血產品為主流，占90%以上的市場份額。
5.2.2 補血類產品市場發展分析 78
伴隨民眾養生觀念的興起，老百姓對健康治未病理念的逐漸深入，以及老齡化的不斷加速，促使補血市場增速回暖，數據顯示我國臨床用補血市場近五年的平均增速為25%。2012年我國補血類產品銷售市場規模約239億元。其中，2012年阿膠類產品市場規模大約在160億元左右，占整個補血類市場規模60%以上。
補血類產品從功能上可分為單純補血類、氣血雙補類及調經養顏類，我國補血補氣用中成藥市場近五年來平均增速在25%以上。
另一方面，從產品的組成成分來看，補血類產品可以分為化學制劑類、中藥類和復方類，代表產品分別有：如“卜啉鐵”為原料的紅桃K；以阿膠、當歸中藥材為核心的復方阿膠漿、太太口服液等；以中西藥復方為代表的血爾口服液、女人緣美顏膠囊等。其中以中成藥類補血產品為主流，占90%以上的市場份額。
5.2.2 補血類產品市場發展分析 78
伴隨民眾養生觀念的興起，老百姓對健康治未病理念的逐漸深入，以及老齡化的不斷加速，促使補血市場增速回暖，數據顯示我國臨床用補血市場近五年的平均增速為25%。2012年我國補血類產品銷售市場規模約239億元。其中，2012年阿膠類產品市場規模大約在160億元左右，占整個補血類市場規模60%以上。
資料來源：博思數據研究中心整理
5.2.3 補血產品市場開拓策略分析 79
5.3 美容類保健品市場 80
5.3.1 我國美容保健品市場發展迅速 80
5.3.2 制約美容保健品市場發展的三大軟肋 81
5.3.3 投資美容保健品市場的選擇與考驗 82
5.4 減肥保健品市場 84
5.4.1 中國減肥品市場發展綜述 84
5.4.2 中國減肥品行業的混戰格局解析 85
5.4.3 中國減肥藥保健品市場格局生變 86
5.4.4 減肥保健品市場規范問題任重道遠 88
5.4.5 減肥產品市場策略探討 90
5.4.6 減肥藥市場蘊藏巨大潛力 93
5.5 降血脂保健品市場 95
5.5.1 降血脂保健品市場的概況 95
5.5.2 降血脂保健品市場消費分析 96
5.5.3 降血脂保健品企業市場開發的要點 96
5.5.4 中國降血脂市場潛力巨大 97
5.6 保健酒市場 98
5.6.1 中國保健酒市場綜述 98
5.6.2 我國保健酒品牌發展分析 100
5.6.3 我國保健酒企業的發展對策 101
5.6.4 我國保健酒市場發展潛力分析 105
5.6.5 我國保健酒行業的發展趨勢 106
5.7 其他保健品市場 107
5.7.1 中國維生素類產品發展分析 107
5.7.2 中國蜂王漿產品進出口狀況 108
5.7.3 眼保健食品行業發展分析 109
5.7.4 中國補益類保健食品市場調查研究 115
5.7.5 鈣類保健品市場分析 136
5.7.6 我國保健品級魚油產品市場狀況 136
第六章 2013年中國各區域保健品的發展 142
6.1 北京 142
6.1.1 北京保健品行業發展剖析 142
6.1.2 北京保健品市場經銷渠道概述 142
6.1.3北京保健品市場價格狀況 143
6.1.4 北京成立保健食品化妝品檢驗中心 143
6.2 成都 144
6.2.1 成都減肥保健品市場綜述 144
6.2.2 成都維生素市場綜述 145
6.2.3 成都保健酒市場概況 145
6.3 浙江 146
6.3.1 浙江保健品行業發展現狀 146
6.3.2 浙江保健品消費市場淺析 147
6.3.3 杭州市保健品產業發展迅猛 147
6.3.4 浙江省全面禁銷四種保健品 147
6.4 其他區域市場 148
6.4.1 天津 148
6.4.2 江蘇 148
6.4.3 上海 148
6.4.4 廣東 149
6.4.5 湖南 149
6.4.6 陜西 150
6.4.7 四川 150
6.4.8 安徽 150
6.4.9 云南 151
第七章 2013年保健品營銷分析 152
7.1 保健品營銷的三大要素 152
7.1.1 概念設計 152
7.1.2 產品利益的挖掘 154
7.1.3 產品效果感設計 155
7.2 保健品營銷總體概況 157
7.2.1 我國保健品營銷的熱門模式介紹 157
7.2.2 淺談保健品服務營銷 158
7.2.3 如何打造保健品專賣店營銷 159
7.2.4 保健品行業信息名址營銷橫空出世 163
7.2.5 保健品市場的典型營銷案例 164
7.3 中國功能保健品營銷模式淺析 170
7.3.1 現行營銷模式概述及成因 170
7.3.2 現行營銷模式面臨的挑戰及成因 175
7.3.3 新營銷模式的基本構架 180
7.3.4 新營銷模式的要求 186
7.3.5 保健品贏利模式分析 191
7.4 中國保健品營銷策略 194
7.4.1 保健品營銷需注意關鍵因素 194
7.4.2 保健品營銷的可行路徑 196
7.4.3 抓住中產階級消費者營銷思路 200
7.4.4 醫藥保健品開展健康方案服務營銷的措施 205
7.4.5 醫藥保健品營銷創新策略 208
7.4.6 補血類保健品市場營銷策略 212
7.4.7 保健品淡季市場營銷策略探究 214
7.5 保健品營銷趨勢透視 217
7.5.1 “十二五”我國保健食品營銷主流變化預測 217
保健品與日用消費品一直是中國市場上營銷手段最精彩、競爭最激烈的行業，對照中國藥品、日用消費品的發展，結合中國市場的特點，認為以下變化將成為“十二五”期間保健食品營銷主流：
1.規范成主流。在營銷環境發生質變的時代，唯有與時俱進、提升品質、嚴格自律、規范發展才能在競爭中建立優勢�；诖�，在研發生產、宣傳促銷、人員管理、營銷服務等方面，大多數企業將力求規范運作，以法律法規與輿論導向為準繩，避免因不規范而造成的經濟、形象損失。但一些企業仍會利用政府管理的盲點，“創造”性地運用諸如通過公證等手段超審批范圍宣傳產品療效，在部分中小城市、縣鄉村最后一搏。
2.理念質變。企業出發點將從靠營銷手段單方主導消費者，轉變為靠深度研究、滿足、豐富消費者本質需求（解決健康問題，預防生理疾�。┒龑M，在此過程中，通過與消費者深入、持續地互動，建立起穩定、持久的消費關系，通過優異的產品力、創新的宣傳促銷、良好的資訊供應與售中售后服務、誠信負責的企業形象創造健康、可持續的銷售。以富有競爭力的產品創造性地、負責任地滿足消費者的本質需求，將成為保健食品營銷的主流理念。
3.策略、模式顯著變化。企業永續經營之本還是產品品質。產品成就企業今生，但唯有品質才能決定未來。在研發以外，企業更愿意花錢研究產品內涵、功能、性價比、產品包裝設計，更注重產品營銷、傳播促銷策略。為了擴大銷售規模，大多數保健食品消費價格將定位在目標大眾普遍能接受的價位，日均消費5～10元、單品價格100元以內、帶有品質符號（如專利產品）的產品將更為暢銷。
“十二五”期間，企業的營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費者活動促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機、炒作等短期行為走向終結。由于研發升級、產品品質提升、媒體宣傳門檻進一步提高，創新的營銷策略、模式將出現，以學術推廣、大眾宣傳與消費者直銷相結合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望在“十三五”期間成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗證、報批藥品的方式，通過對臨床驗證者深入營銷、學術推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結合，有望成為新興模式。由于營銷模式嚴重同質化，出于建立競爭優勢的考慮，越來越多的企業重視開展差異化營銷。
4.市場啟動時間拉長，成本增加。幾個月、幾百萬元啟動市場的神話將壽終正寢，一個年度就贏利的預期也越來越難實現，大部分企業的營銷進入持久戰狀態。在新的行業環境下，營銷難度加大。部分企業或洞察力不足，或心態調整不及時，以舊思維、舊模式操作市場，元氣大傷，被市場淘汰出局。
5.品牌營銷成為眾多大企業的方向。良好的行業環境有利于大型企業大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環境下，越來越多的大企業、新進企業加入到品牌營銷的陣營。
6.其他可能的變化。部分改善人體健康效果迅速而顯著、品質穩定安全可靠的品牌產品開始爭取進入國家醫保目錄；個別品種多、類別齊全的保健食品企業，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺，如（藥店、商超）店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩定性有待觀察；保健食品企業走出國門，步入國際競爭初級階段……
7.5.2 我國保健品市場將面臨營銷裂變 218
7.5.3 未來醫藥保健品的營銷出路探析 220
7.5.4 醫藥保健品營銷發展的幾個新方向 225
7.5.5 保健品企業營銷未來方向探析 228
5.2.3 補血產品市場開拓策略分析 79
5.3 美容類保健品市場 80
5.3.1 我國美容保健品市場發展迅速 80
5.3.2 制約美容保健品市場發展的三大軟肋 81
5.3.3 投資美容保健品市場的選擇與考驗 82
5.4 減肥保健品市場 84
5.4.1 中國減肥品市場發展綜述 84
5.4.2 中國減肥品行業的混戰格局解析 85
5.4.3 中國減肥藥保健品市場格局生變 86
5.4.4 減肥保健品市場規范問題任重道遠 88
5.4.5 減肥產品市場策略探討 90
5.4.6 減肥藥市場蘊藏巨大潛力 93
5.5 降血脂保健品市場 95
5.5.1 降血脂保健品市場的概況 95
5.5.2 降血脂保健品市場消費分析 96
5.5.3 降血脂保健品企業市場開發的要點 96
5.5.4 中國降血脂市場潛力巨大 97
5.6 保健酒市場 98
5.6.1 中國保健酒市場綜述 98
5.6.2 我國保健酒品牌發展分析 100
5.6.3 我國保健酒企業的發展對策 101
5.6.4 我國保健酒市場發展潛力分析 105
5.6.5 我國保健酒行業的發展趨勢 106
5.7 其他保健品市場 107
5.7.1 中國維生素類產品發展分析 107
5.7.2 中國蜂王漿產品進出口狀況 108
5.7.3 眼保健食品行業發展分析 109
5.7.4 中國補益類保健食品市場調查研究 115
5.7.5 鈣類保健品市場分析 136
5.7.6 我國保健品級魚油產品市場狀況 136
第六章 2013年中國各區域保健品的發展 142
6.1 北京 142
6.1.1 北京保健品行業發展剖析 142
6.1.2 北京保健品市場經銷渠道概述 142
6.1.3北京保健品市場價格狀況 143
6.1.4 北京成立保健食品化妝品檢驗中心 143
6.2 成都 144
6.2.1 成都減肥保健品市場綜述 144
6.2.2 成都維生素市場綜述 145
6.2.3 成都保健酒市場概況 145
6.3 浙江 146
6.3.1 浙江保健品行業發展現狀 146
6.3.2 浙江保健品消費市場淺析 147
6.3.3 杭州市保健品產業發展迅猛 147
6.3.4 浙江省全面禁銷四種保健品 147
6.4 其他區域市場 148
6.4.1 天津 148
6.4.2 江蘇 148
6.4.3 上海 148
6.4.4 廣東 149
6.4.5 湖南 149
6.4.6 陜西 150
6.4.7 四川 150
6.4.8 安徽 150
6.4.9 云南 151
第七章 2013年保健品營銷分析 152
7.1 保健品營銷的三大要素 152
7.1.1 概念設計 152
7.1.2 產品利益的挖掘 154
7.1.3 產品效果感設計 155
7.2 保健品營銷總體概況 157
7.2.1 我國保健品營銷的熱門模式介紹 157
7.2.2 淺談保健品服務營銷 158
7.2.3 如何打造保健品專賣店營銷 159
7.2.4 保健品行業信息名址營銷橫空出世 163
7.2.5 保健品市場的典型營銷案例 164
7.3 中國功能保健品營銷模式淺析 170
7.3.1 現行營銷模式概述及成因 170
7.3.2 現行營銷模式面臨的挑戰及成因 175
7.3.3 新營銷模式的基本構架 180
7.3.4 新營銷模式的要求 186
7.3.5 保健品贏利模式分析 191
7.4 中國保健品營銷策略 194
7.4.1 保健品營銷需注意關鍵因素 194
7.4.2 保健品營銷的可行路徑 196
7.4.3 抓住中產階級消費者營銷思路 200
7.4.4 醫藥保健品開展健康方案服務營銷的措施 205
7.4.5 醫藥保健品營銷創新策略 208
7.4.6 補血類保健品市場營銷策略 212
7.4.7 保健品淡季市場營銷策略探究 214
7.5 保健品營銷趨勢透視 217
7.5.1 “十二五”我國保健食品營銷主流變化預測 217
保健品與日用消費品一直是中國市場上營銷手段最精彩、競爭最激烈的行業，對照中國藥品、日用消費品的發展，結合中國市場的特點，認為以下變化將成為“十二五”期間保健食品營銷主流：
1.規范成主流。在營銷環境發生質變的時代，唯有與時俱進、提升品質、嚴格自律、規范發展才能在競爭中建立優勢�；诖�，在研發生產、宣傳促銷、人員管理、營銷服務等方面，大多數企業將力求規范運作，以法律法規與輿論導向為準繩，避免因不規范而造成的經濟、形象損失。但一些企業仍會利用政府管理的盲點，“創造”性地運用諸如通過公證等手段超審批范圍宣傳產品療效，在部分中小城市、縣鄉村最后一搏。
2.理念質變。企業出發點將從靠營銷手段單方主導消費者，轉變為靠深度研究、滿足、豐富消費者本質需求（解決健康問題，預防生理疾�。┒龑M，在此過程中，通過與消費者深入、持續地互動，建立起穩定、持久的消費關系，通過優異的產品力、創新的宣傳促銷、良好的資訊供應與售中售后服務、誠信負責的企業形象創造健康、可持續的銷售。以富有競爭力的產品創造性地、負責任地滿足消費者的本質需求，將成為保健食品營銷的主流理念。
3.策略、模式顯著變化。企業永續經營之本還是產品品質。產品成就企業今生，但唯有品質才能決定未來。在研發以外，企業更愿意花錢研究產品內涵、功能、性價比、產品包裝設計，更注重產品營銷、傳播促銷策略。為了擴大銷售規模，大多數保健食品消費價格將定位在目標大眾普遍能接受的價位，日均消費5～10元、單品價格100元以內、帶有品質符號（如專利產品）的產品將更為暢銷。
“十二五”期間，企業的營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費者活動促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機、炒作等短期行為走向終結。由于研發升級、產品品質提升、媒體宣傳門檻進一步提高，創新的營銷策略、模式將出現，以學術推廣、大眾宣傳與消費者直銷相結合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望在“十三五”期間成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗證、報批藥品的方式，通過對臨床驗證者深入營銷、學術推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結合，有望成為新興模式。由于營銷模式嚴重同質化，出于建立競爭優勢的考慮，越來越多的企業重視開展差異化營銷。
4.市場啟動時間拉長，成本增加。幾個月、幾百萬元啟動市場的神話將壽終正寢，一個年度就贏利的預期也越來越難實現，大部分企業的營銷進入持久戰狀態。在新的行業環境下，營銷難度加大。部分企業或洞察力不足，或心態調整不及時，以舊思維、舊模式操作市場，元氣大傷，被市場淘汰出局。
5.品牌營銷成為眾多大企業的方向。良好的行業環境有利于大型企業大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環境下，越來越多的大企業、新進企業加入到品牌營銷的陣營。
6.其他可能的變化。部分改善人體健康效果迅速而顯著、品質穩定安全可靠的品牌產品開始爭取進入國家醫保目錄；個別品種多、類別齊全的保健食品企業，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺，如（藥店、商超）店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩定性有待觀察；保健食品企業走出國門，步入國際競爭初級階段……
7.5.2 我國保健品市場將面臨營銷裂變 218
7.5.3 未來醫藥保健品的營銷出路探析 220
7.5.4 醫藥保健品營銷發展的幾個新方向 225
7.5.5 保健品企業營銷未來方向探析 228
第八章 2013年保健品行業與直銷分析 230
8.1 直銷與直銷法的相關概述 230
8.1.1 直銷的定義 230
8.1.2 直銷的優點、運作與產品 230
8.1.3 直銷在中國的發展 235
8.1.4 中華人民共和國直銷法 237
8.2 保健品行業的直銷分析 250
8.2.1 直銷法的實施給保健品市場帶來的影響 250
8.2.2 直銷有助于保健品行業發展 251
8.2.3 醫藥保健品的直銷分析 255
8.2.4 中草藥保健品直銷面臨的環境及挑戰 257
8.3 保健品行業直銷的對策分析 261
8.3.1 保健品直銷四大關鍵 261
8.3.2 保健品直銷應重視研發與教育 262
8.3.3 醫藥保健品直銷需要重視品牌運作 263
8.3.4 保健品在藥店直銷策略分析 265
8.4 保健品企業直銷案例分析 269
8.4.1 安利保健品的直銷 269
8.4.2 天獅集團保健品直銷 271
第九章 2013年保健品廣告市場分析 272
9.1 保健品廣告的四大要素 272
9.1.1 產品的廣告定位 272
9.1.2 產品的炒作概念 273
9.1.3 產品的電視廣告 274
9.1.4 產品的報紙軟文 275
9.2 保健品廣告市場概述 276
9.2.1 保健品市場廣告主題的特征及成因分析 276
9.2.2 我國保健品廣告投放狀況 279
9.2.3 醫藥保健品廣告市場狀況 280
9.2.4 2012年我國醫藥保健品廣告市場分析 281
9.3 保健品廣告市場存在的問題 282
9.3.1 保健品廣告受諸多因素困擾 282
9.3.2 保健品違約宣傳現象頻繁 284
9.3.3 保健品廣告制作的主要弊病 285
9.4 保健品廣告發展策略分析 289
9.4.1 保健品廣告發展九大要點 289
9.4.2 保健品廣告創新的思路 297
9.4.3 醫藥保健品的廣告策略探討 301
9.4.4 醫藥保健品軟文廣告的制作準則 303
9.4.5 醫藥保健品軟文發布及營銷技巧 306
第十章 2013年中國保健品行業競爭分析 309
10.1 2013年中國保健品競爭格局 309
10.1.1 中國保健品市場競爭現狀及特點 309
10.1.2 保健品市場總體競爭格局 309
10.1.3 中國保健酒行業競爭格局剖析 311
10.1.4 減肥藥市場競爭現狀 312
10.2 2013年保健品行業的三大競爭焦點 313
10.2.1 品牌競爭 313
10.2.2 創新差異 314
10.2.3 產品性價比 314
10.3 2013年各大補血產品品牌競爭分析 315
10.3.1 挑戰 315
10.3.2 應戰 316
10.3.3 外圍戰 318
10.3.4 混戰 320
第十一章 2011-2013年保健品行業重點企業分析 322
11.1 安利（中國）日用品有限公司 322
11.1.1 公司簡介 322
11.1.2 公司競爭力分析 325
11.2 山東阿膠股份有限公司（000423） 328
11.2.1 公司簡介 328
11.2.2 公司競爭力分析 328
11.3 哈藥集團有限公司（600664） 333
11.3.1 公司簡介 333
11.3.2 公司競爭力分析 334
11.4 海南椰島（集團）股份有限公司（600238） 339
11.4.1 公司簡介 339
11.4.2 公司競爭力分析 339
11.5 上海交大昂立股份有限公司（600530） 344
11.5.1 公司簡介 344
11.5.2 公司競爭力分析 344
11.6 健康元藥業集團股份有限公司（600380） 349
11.6.1 公司簡介 349
11.6.2 公司競爭力分析 351
11.7 杭州民生藥業集團有限公司 355
11.7.1 公司簡介 355
11.7.2 公司競爭力分析 356
11.8 其他企業 358
11.8.1 天獅集團 358
11.8.2 金日集團 359
11.8.3 上海黃金搭檔生物科技有限公司 360
11.8.4 廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司 361
11.8.5 勁牌有限公司 361
第十二章 2013年保健品行業的政策環境 363
12.1 中國保健品行業相關政策解讀 363
12.1.1 中國保健品市場監管強度逐漸加大 363
12.1.2 《保健食品注冊管理辦法（試行）》解讀 364
12.1.3 保健食品命名新規指南解讀 371
12.2 國外保健品行業相關政策法規解讀 372
12.2.1 美國保健品行業政策解讀 372
12.2.2 淺析韓國保健品行業政策 373
12.2.3 瑞士保健品行業政策概述 375
12.3 保健品行業相關政策法規 377
12.3.1 保健食品管理辦法 377
12.3.2 保健食品注冊管理辦法（試行） 381
12.3.3 保健食品命名規定 396
12.3.4 保健食品命名指南 398
12.3.5 保健食品廣告審查暫行規定 400
12.3.6 中華人民共和國食品安全法 404
12.3.7 藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法 425
12.3.8 保健食品功能范圍調整方案（征求意見稿） 429
第十三章 保健品行業發展前景及趨勢預測 438
13.1 中國保健品行業發展預測 438
13.1.1 我國保健品市場發展潛力巨大 438
13.1.2 中國保健品市場規模預測 438
13.1.3 保健品的藥店銷售前景分析 439
13.1.4 “十二五”中國保健品規劃解析 441
13.1.5 2014-2019年中國保健品市場前景預測分析 442
13.2 保健品行業總體發展趨勢分析 443
13.2.1 保健品行業的未來走向探析 443
13.2.2 細分領域是保健品市場未來發展走向 443
13.2.3 保健品大眾化逐漸成新趨勢 445
13.2.4 白領將成為保健品消費主力 447
13.3 保健品主要熱門種類發展趨勢 450
13.3.1 美容養顏類保健品市場發展趨勢分析 450
13.3.2 氨基酸類保健品市場發展預測 451
13.3.3 中國保健酒市場前景預測 451
13.3.4 靈芝保健品市場未來前景分析 453
13.3.5 動物保健品行業發展前景預測 458
本研究咨詢報告由博思數據研究中心領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家海關總署、國家發改委、國務院發展 研究中心、中國人民銀行、中國上市公司資訊、博思數據網、國內外相關刊物的基礎信息以及保健品專業研究單位等公布和提供的大量資料，結合深入的市場調查資料，立足于當 前世界后金融危機整體發展局勢，對我國保健品行業的生產發展狀況、市場情況、消費變化、重點企業以及市場發展機會進行了詳細的分析，并對保健品行業市場品 牌及市場銷售渠道等著重進行了調查和研究。
數據資料
全球宏觀數據庫
中國宏觀數據庫
政策法規數據庫
行業經濟數據庫
企業經濟數據庫
進出口數據庫
文獻數據庫
券商數據庫
產業園區數據庫
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協會機構數據庫
博思調研數據庫
版權申明:
本報告由博思數據獨家編制并發行，報告版權歸博思數據所有。本報告是博思數據專家、分析師在多年的行業研究經驗基礎上通過調研、統計、分析整理而得，具有獨立自主知識產權，報告僅為有償提供給購買報告的客戶使用。未經授權，任何網站或媒體不得轉載或引用本報告內容。如需訂閱研究報告，請直接撥打博思數據免費客服熱線（400 700 3630）聯系。
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