中國餅干市場發(fā)展特點及面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)

    餅干是以小麥粉、糖類、油脂等為主要原料經(jīng)機(jī)制焙烤而成的食品，它口感疏松，水份含量少，約為4%左右；它儲存時間長，如果利用防潮包裝材料包裝能有10個月以上的保質(zhì)期。

    餅干還可制作成大大小小各種各樣的形狀，經(jīng)過焙烤出來后還可以掛巧克力衣，各種原料混合在一起還可添加乳酪，還有添加香料、色素等多種多樣的種類。

    近年來，我國的餅干行業(yè)一直保持快速發(fā)展的勢頭。2012年1-12月全國規(guī)模以上餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量為637家，餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)資產(chǎn)合計59，052，237.00千元，同比增加14.59%；實現(xiàn)銷售收入123，399，778.00千元，同比增加18.95%；完成利潤總額9，740，161.00千元，同比增加24.26%；餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)整體從業(yè)人數(shù)179，864.00人，同比增長9.14%。

    自改革開放以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的民營企業(yè)由少到多、由小到大、由弱變強(qiáng)，如今已經(jīng)成為餅干行業(yè)中低檔產(chǎn)品的主力軍，有些企業(yè)也已經(jīng)具備向高端市場沖擊的實力。民營企業(yè)為我國餅干行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步寫下了不可磨滅的篇章，但如今面臨內(nèi)憂外患的整體經(jīng)濟(jì)形勢的困擾和實力雄厚的外資品牌的擠壓，發(fā)展形勢已不容樂觀，增加企業(yè)自身抗風(fēng)險的能力，時不我待。

    對于餅干行業(yè)來說，安全、營養(yǎng)、美味、功能、時尚是未來餅干產(chǎn)品的發(fā)展方向，只有大力開拓國際市場，重視與國外同行交流學(xué)習(xí)，了解國際餅干行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)，了解國際知名品牌的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)營理念，重視技術(shù)積累和人才培養(yǎng)，與時俱進(jìn)，求真務(wù)實，誠信經(jīng)營，重視品牌培育，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地，這也是企業(yè)乃至行業(yè)生存發(fā)展的持續(xù)動力和希望之路。

國產(chǎn)餅干后危機(jī)時代謀突破

（一）市場空間巨大外來品牌占主導(dǎo)
    餅干產(chǎn)品的市場規(guī)模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均消費水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始
逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業(yè)的投資較多，因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。

    目前，中國餅干人均年消費量為1000 克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費量為25～35 千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12～18 千克。因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅干生產(chǎn)總量雖然每年平均以8%的速度遞增。但由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴(kuò)大其市場份額。但由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場。外資、臺資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進(jìn)和成熟的營銷手段等優(yōu)勢，基本占據(jù)了國內(nèi)餅干的中高檔市場。原有的國內(nèi)大中型餅干企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場，開始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮�產(chǎn)企業(yè)爭奪市場份額，由于市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來2～3 年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調(diào)整中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。

（二）中低檔產(chǎn)品為主
    據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016-2022年中國餅干市場發(fā)展現(xiàn)狀及競爭戰(zhàn)略投資分析報告》表明：目前，中國餅干市場的中高檔產(chǎn)品所占的比重為40%，市場規(guī)模達(dá)50多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為60%，市場規(guī)模達(dá)80 多萬噸。中國的高檔餅干主要由外資企業(yè)生產(chǎn)，國內(nèi)大中型餅干企業(yè)雖然也生產(chǎn)一部分中高檔產(chǎn)品，但與外資企業(yè)相比，無論是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是產(chǎn)品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此中高檔餅干產(chǎn)品市場主要由外資企業(yè)主導(dǎo)。
目前，在國內(nèi)餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。中國餅干市場中的低檔產(chǎn)品主要是國內(nèi)小型餅干企業(yè)生產(chǎn)的餅干，包括散裝餅干。其銷售區(qū)域主要是國內(nèi)的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于國內(nèi)大中型餅干企業(yè)在與外資企業(yè)的競爭中處于劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進(jìn)行相應(yīng)的市場開拓。

（三）高檔產(chǎn)品多外來品牌
    外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場，搶占了商機(jī)，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場推廣力度，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經(jīng)成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與消費者的距離。

    從北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調(diào)查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。雖然外資（含臺資）企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場時間不長，但由于其具有起點高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢，因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場，而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后，使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊，國內(nèi)品牌目前只是在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。

（四）低脂健康產(chǎn)品成市場主流
    時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。營養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產(chǎn)品嚴(yán)禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干應(yīng)則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。

（五）女性成為主要消費群體
    女性消費成時尚餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發(fā)生改變。調(diào)查結(jié)果顯示，目前餅干消費中70%左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當(dāng)一頓早點，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。一些生產(chǎn)廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等，其補(bǔ)鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。

2006-2012 年全球餅干進(jìn)出口貿(mào)易總額：億美元
 

資料來源：聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫、博思數(shù)據(jù)整理

餅干行業(yè)快速發(fā)展的四個特點

    餅干行業(yè)在近幾年的快速發(fā)展中，呈現(xiàn)了四大特征，這些特征將會對餅干行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

    第一，大型外資企業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模并成為品牌龍頭，占據(jù)中高端市場的主導(dǎo)位置，內(nèi)資企業(yè)發(fā)展不乏亮點。

    自2008 年美國的卡夫集團(tuán)收購了法國達(dá)能集團(tuán)的全球餅干業(yè)務(wù)，中國的卡夫和達(dá)能合并后，無論是從企業(yè)規(guī)模、市場占有率，還是從品牌知名度來講，在國內(nèi)已經(jīng)是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。另有一些港資、臺資和外資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率也在逐年增加，而且占據(jù)了國內(nèi)餅干行業(yè)的中高端市場。近年來，國內(nèi)的民營企業(yè)發(fā)展依然不乏亮點，特別是具有一定規(guī)模的民營企業(yè)，競爭實力也在逐步增強(qiáng)。未來幾年民營企業(yè)仍將是我國中低端餅干市場的主力軍。但內(nèi)資企業(yè)與國外跨國公司相比還存在著較大的差距，尤其是在人才優(yōu)勢和內(nèi)部管理、新品開發(fā)的投入力度和市場銷售力度上差距更大。因此國內(nèi)本土餅干生產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展仍需不斷努力，時間緊迫，任重道遠(yuǎn)。

    第二，產(chǎn)品品質(zhì)將不斷提高，人們將更加注重安全和營養(yǎng)，品牌消費會逐步成為市場消費的主流。

    “三聚氰胺事件”的發(fā)生后，給食品行業(yè)乃至中國制造業(yè)造成的打擊是史無前例的，餅干行業(yè)作為休閑食品中市場份額較大的產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)以此為戒，把安全、營養(yǎng)放在首位，誠信經(jīng)營，穩(wěn)健發(fā)展。同時，企業(yè)不斷加大新品開發(fā)力度，增強(qiáng)良性競爭意識，不打原始的價格戰(zhàn)，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味、特色產(chǎn)品的同時，增加企業(yè)自身應(yīng)對各種經(jīng)營風(fēng)險的能力。預(yù)計未來3~5 年，餅干行業(yè)仍將維持中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品并存的格局，但從長遠(yuǎn)的角度看，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“三農(nóng)”政策的不斷深化，廣大農(nóng)民的生活水平會逐漸提高，對中高檔食品的消費能力和欲望也會逐漸增強(qiáng)，所以低檔餅干產(chǎn)品的市場占有率會逐步下降。

第三，行業(yè)規(guī)模還有一定發(fā)展空間。

    從目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，“十二五”期間我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然遇到較大困難，但仍將持續(xù)增長。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活節(jié)奏的加快，我國的內(nèi)需市場不容小視，餅干的市場需求量仍將呈現(xiàn)出增長趨勢。因此，未來幾年國內(nèi)餅干總消費量還會持續(xù)增加，行業(yè)規(guī)模還有一定的增長空間。