2014-2019年中國廣告市場態勢分析與趨勢預測分析報告

    根據國家工商總局發布的統計數據：2003年，中國廣告經營額1078.68億元，2013年達到5019.75億元；2003年，中國有廣告經營單位10萬戶，2013年達到44.5萬戶；2003年，中國有廣告從業人員87萬人，2013年達到262萬人。

2008-2013年中國廣告經營額統計：億元

資料來源：國家工商總局

    中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。經過近13個小時招標，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長11.388%，創下19年新高。

2002- 2013年央視廣告招標金額：億元

資料來源：博思數據中心整理

    博思數據發布的《2014-2019年中國廣告市場供需分析與趨勢預測分析報告》對我國廣告的市場環境、生產經營、產品市場、品牌競爭、產品進出口、行業投資環境以及可持續發展等問題進行了詳實系統地分析和預測。并在此基礎上，對行業發展趨勢做出了定性與定量相結合的分析預測。為企業制定發展戰略、進行投資決策和企業經營管理提供權威、充分、可靠的決策依據。
    本研究咨詢報告由博思數據研究中心領銜撰寫，在大量周密的市場監測基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家海關總署、國家發改委、國務院發展研究中心、中國人民銀行、中國上市公司資訊、國內外相關刊物的基礎信息以及廣告專業研究單位等公布和提供的大量資料，結合深入的市場運營狀況分析資料，立足于當前世界金融危機整體發展局勢，對我國廣告行業的生產發展狀況、市場情況、消費變化、重點企業以及市場發展機會進行了詳細的分析，并對廣告行業市場品牌及市場銷售渠道等著重進行了調查和研究。

報告目錄：

第一章 2012-2013年全球廣告產業運行總況分析 1
第一節 世界廣告業運行概況 1
一、世界廣告業發展歷程 1

    第一，世界廣告的緣起期。這個階段基本與人類原始社會相同步。伴隨人類早期蒙昧時代情感生活出現，一直持續到人類社會進入野蠻時代。
    第二，世界廣告的成長期。這一階段大致處于人類社會的奴隸制和封建制的中期，截止于公元10 世紀左右。因為此時伴隨社會生產力的進步，國家的產生，人類社會的統治管理能力也得以大幅度提升，于是作為有目的地解決人類生產、生活、社會統治管理問題方案的廣告，也得以順利成長。
    第三，世界印刷廣告的出現與成長。這一階段大致從中國印刷技術的應用普及到西傳歐洲，印刷廣告的出現與初步發展，該階段截止于 19 世紀30 年代，大眾廉價報刊出現之時。
    第四，世界廣告的轉型發展期。截止時間段為 20 世紀的 90 年代。這一階段伴隨歐美現代社會的逐步確立，大眾報業的崛起與發展給世界廣告的專業化發展帶來了契機，使廣告成為一支獨立的社會行業。學術并行的局面使得廣告業以前所未有的發展速度向前推進。
    第五，世界廣告的統合發展時代。此時伴隨著世界經濟一體化浪潮和互聯網的興起，廣告公司向綜合集團化方向發展，業務范圍日益拓展，服務日益全面，地域覆蓋范圍日益廣泛。
    總之，世界廣告歷史分期問題應著重世界廣告發展的整體性，突出世界廣告在發展上的演變規律，這樣才使問題的探討能切入實質，提高認識水平。

二、世界廣告媒體發展分析 1
三、世界廣告業的邏輯發展軌跡解析 5
四、金融危機中對海外廣告市場的影響分析 14
第二節 2012-2013年世界廣告業收入數據監測 21
一、按地域統計 21

    據WPP集團統計：2012年全球廣告行業市場規模達到5062.78億美元，較2011年增長3.1%。

2008-2012年全球廣告行業市場規模統計：百萬美元

資料來源：WPP集團

2012年全球廣告市場區域分布

資料來源：WPP集團

     從2011年開始亞太地區超越北美成為全球最大的廣告市場，2012年亞太地區廣告市場規模為1708.25億美元，占全球廣告市場總量的33.8%；北美廣告市場規模為1657.62億美元，占全球市場總量的32.8%；2012年歐洲廣告市場規模為1201.92億美元，占全球廣告市場總量的23.6%。

2008-2012年全球各區域廣告市場份額變動趨勢

資料來源：WPP集團

    一、美國
    根據美國WPP集團發布的年度報告：2012年美國廣告行業市場規模為1376.06億美元，同比增長3.2%。零售行業是美國最大的廣告需求市場，年度規模為226.87億美元；汽車行業是第二大廣告需求市場，年度規模為167.87億美元，同比增長6.2%；金融行業雖受不利經濟局勢的影響，廣告需求出現下滑，但依舊是美國廣告業第三大需求領域，廣告市場達127.49億美元。

2011-2012年美國廣告行業需求分布：百萬美元

資料來源：WPP集團

    2012年美國市場廣告支出最多的企業是Procter & Gamble（寶潔公司），年度廣告花費是28.05億美元，較2011年下降4.8%。
    美國最大的有線系統公司康卡斯特（康卡斯特）廣告花費是17.13億美元，同比增長9.7%。

2011-2012年美國前二十大廣告主廣告支出：百萬美元

資料來源：WPP集團

    二、日本
    根據日本電通集團發布的年度報告：2012年度日本廣告費總額為58913億日元，同比增長3.2%，恢復至2010年水平，這是5年來首次較上年出現增長。其中，網絡廣告費增幅最大，達8680億日元，同比增長7.7%。這主要得益于東日本大地震重建工作帶來的交通、休閑相關廣告等增加，倫敦奧運會的舉行也起到了刺激作用。

2008-2012年日本廣告業市場規模及占GDP比重分析：十億日元

資料來源：日本電通集團

    三、英國
    2012年英國廣告行業市場規模為195億美元，較2011年增長4.8%。
    當中零售行業廣告支出為26億美元，占比為23.3%；金融產業廣告支出為18.1億美元，占比為9.3%；醫藥產業廣告開支為17.6億美元，占廣告總支出的9.0%。

2010-2012年英國廣告行業市場規模：億美元

資料來源：WPP集團

2012年英國廣告行業支出分布

資料來源：WPP集團

    四、俄羅斯
    根據俄羅斯搜索引擎巨頭Yandex發布的年度報告：其廣告營收已經相當于俄羅斯第一大電視頻道First Channel的廣告收入，這從趨勢上體現了俄羅斯的廣告市場正向互聯網進一步轉移。
    First Channel的年度財務報告顯示，此頻道在2012年的廣告收入達到282億盧布，占2012年俄羅斯廣告市場總量的9.47%；而Yandex的廣告收入則達到了281億，其中有255億為文字廣告，Yandex廣告收入占2012年俄羅斯廣告市場總量的9.44%

2009-2012年俄羅斯搜索引擎巨頭Yandex廣告收入：十億盧布

資料來源：Yandex

2011-2012年俄羅斯廣告市場規模及細分市場概況：十億盧布

資料來源：Yandex

二、按媒體類型統計 28
三、按照行業統計 28
第三節 2014-2019年世界廣告業發展趨勢分析 29

第二章 2012-2013年中國廣告行業運行新態勢分析 30
第一節 2012-2013年中國廣告業運行總況 30
一、中國廣告業規模躍居世界第二 30
二、中國廣告市場洗牌在即 31
三、中國廣告業的產業組織結構解析 31
第二節 2012-2013年中國廣告市場上的外資發展分析 36
一、國外廣告公司加速進軍中國 36
二、外資加速在華新媒體廣告業布局 36
三、全球廣告巨頭中國市場競爭動態分析 37
四、中國廣告產業外資影響分析 38
第三節 2012-2013年中國廣告市場存在問題分析 40
一、中國廣告行業的“多米諾效應”分析 40
二、廣告業的市場壁壘效應分析 41
三、新興媒體侵占傳統媒體廣告空間 42
第四節 2012-2013年中國廣告市場發展對策分析 46
一、中國廣告行業要實行集團化發展 46
二、中國廣告教育需要新思維 47
三、廣告目標受眾問題對策解析 48
四、有效廣告投放途徑分析 49

第三章 2012-2013年中國廣告市場運行形勢分析 51
第一節 2012-2013年中國廣告市場規模分析 51
一、中國廣告市場規模 51

    根據國家工商總局發布的統計數據：2003年，中國廣告經營額1078.68億元，2013年達到5019.75億元；2003年，中國有廣告經營單位10萬戶，2013年達到44.5萬戶；2003年，中國有廣告從業人員87萬人，2013年達到262萬人。

2008-2013年中國廣告經營額統計：億元

資料來源：國家工商總局

    盡管中國廣告業總體發展趨勢令人振奮，可與發達國家相比，中國廣告業仍存在著專業化和組織化程度不高、創新能力不強、高端專業技術人才匱乏、綜合競爭力較弱等問題。
    廣告經營額占國內生產總值的比重、占社會消費品零售總額的比重也明顯偏低。2012年，我國廣告經營額占GDP的比重為0.91%，2013年占0.88%，都不到1%。而在發達國家，這一數字通常為2%。
    廣告經營額的構成則充分反映出中國廣告產業鏈的結構。在2013年的廣告經營額中，設計費用為695.58億元，占比13.9%；制作費用為619.28億元，占比12.3%；代理費用為1560.76億元，占比31.1%；發布費用為2144.13億元，占比42.7%。顯而易見，產業鏈中最需要創新能力的設計、制作環節是弱項。

二、中國廣告公司數量統計 52
三、三大主流媒體廣告收入狀況 53
第二節 2012-2013年中國廣告行業規模 54
一、不同媒體廣告份額 54
二、不同行業廣告投放 55
三、區域廣告市場 56
第三節 2012-2013年央視廣告招標 58
一、2002-2013年歷年招標金額 58

    中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。經過近13個小時招標，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長11.388%，創下19年新高。

2002- 2013年央視廣告招標金額：億元

資料來源：博思數據中心整理

二、2012-2013年央視招標行業結構 59

    2013年共有來自全國的251家企業參加招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、家用電器、金融，增長較快的行業還有汽車、酒類、旅游等。中標企業區域分布均衡合理，一批新的企業登上了招標預售舞臺。

2013央視招標行業結構

資料來源：博思數據中心整理

    具體來看，2013年招標預售呈現出以下特點：
    第一，快速消費品是投放的中堅力量。
    201年，是快消品報名企業數量和中標額最高的一年。食品飲料行業大品牌齊聚央視。金龍魚、加多寶、紅牛、農夫山泉等行業領袖品牌氣勢不減，被資本市場整合過的健力寶、銀鷺等再度發力，以寶迪、東鵬飲料為代表的新品牌首次在央視亮相。
    日化行業強勢品牌云集。寶潔、上海家化、隆力奇繼續中標，相宜本草、藍月亮、伽藍、環亞、立白也聯袂登場。
    第二，耐用消費品穩中有升。
    汽車行業是我國的支柱性產業，眾多國產汽車企業現在年銷售已經過千億，已經做大品牌進入收獲期。本次招標，汽車行業各路品牌輪番上陣。中德合資品牌一汽大眾、奧迪投放穩中有升，中法合資品牌東風標致、東風雪鐵龍首次參與招標預售；吉利等自主品牌也加大2013年廣告投放，重掀市場熱潮。
    家電行業和家電連鎖企業聯合出手。除了傳統的千億巨頭海爾、美的以及即將步入千億的格力多年大力投放，小家電領域以方太、老板等為代表的廚房電器，太陽雨、四季沐歌為代表的太陽能家電也有力搶占央視黃金資源。兩家家電連鎖巨頭蘇寧、國美首次同臺亮相。IT通訊行業，國際IT巨頭微軟首次參與招標預售，以小米手機為代表的智能手機也閃亮登場。
    服裝行業再添新軍。除波司登、海瀾之家外，男裝企業山東如意、羽絨服艾萊依也首次加入招標預售大軍。
    第三，金融行業發力，“美麗中國”帶動省市旅游品牌。
    金融行業聚焦央視平臺。隨著金融行業品牌意識的提升，中、農、工、建四大國有銀行齊聚央視黃金資源，招商銀行、浦發銀行、廣發銀行等股份制銀行也集體亮相。
    中國保險行業協會成為國內首個參加招標的行業協會，推動行業整體品牌形象的優化。與此同時，中國人保、太平洋保險等保險巨頭也紛紛中標。
    十八大提出創建“美麗中國”的愿景，旅游業發展持續升溫。全國各省旅游收入快速增長，有些省份旅游已經發展成為支柱性產業，為綠色GDP做出了巨大貢獻。以省為單位對旅游品牌打造積極性高漲，各省紛紛向著品牌整合升級、集群式投放的方向發展，江西、貴州、山東等數十個省市亮相央視。
    第四，央企品牌意識覺醒，品牌“國家隊”值得關注。
    在市場化進一步發展的今天，品牌成為贏取市場的關鍵。曾經憑資源優勢保持領先的國有企業也開始了全新的品牌建設之路。
今年的招標預售中，我們熟悉的中國移動、中國電信、中國石化、中糧集團、一汽集團、東風集團等，以及央企品牌新軍中國郵政、中儲糧等，組成了一支強大而閃亮的品牌“國家隊”。
    第五，高端消費品亮點頻現。
    珠寶行業綻放央視平臺。
    中國內地黃金珠寶產業重要基地深圳羅湖區，整合區內珠寶企業參與簽約認購。金伯利、夢金園等珠寶品牌借央視平臺大放異彩。
    健康養生品類爭奪高端市場。隨著人們生活水平不斷提高，海參、冬蟲夏草等中國傳統的名貴保健食品開始涌現品牌，上品堂、極草等品牌以高端姿態挺進招標段；名酒茅臺、五糧液、郎酒、洋河、劍南春、汾酒銷售額突破百億，成為為數不多可以成為中國奢侈品的行業，在本次招標中表現搶眼，他們將組成屬于中國、富有傳統文化底蘊的高端品牌集群。
    此外，以史丹利化肥為代表的農業品牌大力投放央視黃金資源，也是今年招標的一個新亮點。作為第一產業，農業開啟品牌化之路，顯示出我國農業正在進入產業化經營時代，央視也會致力于扶持一批有競爭力的農業集團，推動我國農業經濟的發展。

第四節 2012-2013年廣告投放情況分析 61
一、廣告投放分析 61
二、廣告投放媒體排名 62
三、廣告投放品牌排名 66

第四章 2012-2013年中國本土廣告企業運行新格局分析 73
第一節 2012-2013年中國本土廣告企業運行概況 73
一、廣告行業呈現“外進國退”現象 73
二、本土廣告公司“小、散、亂” 75
三、亟待戰略轉型突破市場重圍 76
四、本土廣告公司亟待突破利潤瓶頸 77
第二節 2012-2013年中國廣告公司動態分析 77
一、中國網絡廣告代理公司競爭格局 77
二、本土廣告公司開辟新業務應對國際競爭 80
三、4A廣告公司發展的經營業態分析 81
四、本土廣告公司發展的方向透析 81
第三節 2012-2013年中國廣告公司面臨的問題與對策 87
一、傳統型廣告代理公司的生存現狀堪憂 87
二、國內廣告公司自身存在的主要問題 89
三、新媒體給傳統廣告公司帶來強勢挑戰 89
四、本土廣告公司持續發展的對策 93
五、塑造本土廣告公司核心競爭力的對策 95
第四節 2012-2013年中國廣告企業成功案例解析 98
一、南京卓越形象品牌傳播事業機構 98
二、大唐靈獅 99

第五章 2012-2013年中國三大主流廣告媒體透析 101
第一節 電視廣告 101
一、電視媒體在傳統四大媒體中的地位 101
二、網絡時代電視媒體的生存態勢 111
三、視覺文化環境下電視廣告的發展 123
四、中國移動電視廣告市場規模分析 128
五、中國電視廣告市場將持續增長 129
第二節 報紙廣告 138
一、中國報紙產業發展及其重要推動力分析 138
二、報紙仍然是刊登廣告的最佳媒體 139
三、中國報紙廣告市場份額分析 139
四、國內報紙廣告收入增長減緩亟須創新 145
第三節 廣播廣告 147
一、中國廣播媒體價值繼續攀升 147
二、廣播的獨特廣告價值優勢 166
三、中國交通廣播廣告創收情況 169
四、中國廣播廣告的經營與發展分析 172
五、廣播廣告的數據化營銷詳解 185
第四節 互聯網廣告 185
一、中國互聯網廣告商機逐漸顯現 185
二、市場疲軟互聯網廣告下挫分類網站成熱點 189
三、快速消費品網上熱賣網絡廣告針對性受推崇 191
四、網絡視頻廣告模式發展勢頭強勁 193
五、網絡游戲廣告營銷手段升級 195

第六章 2012-2013年世界五大廣告集團運行淺析 198
第一節 國際廣告集團發展概況 198
一、世界五大廣告集團發展回顧 198
二、國際廣告集團加速在華擴張步伐 209
三、國際廣告集團的經營模式解析 209
第二節 OMNICOM集團 212
一、OMNICOM集團簡介 212
二、2012-2013年OMNICOM經營狀況分析 214
第三節 WPP集團 215
一、集團簡介 215
二、WPP集團的成長戰略軌跡分析 216
三、WPP經營狀況分析 217
四、WPP與谷歌啟動研究新媒體廣告消費動向 219
第四節 INTERPUBLIC GROUP 220
一、INTERPUBLIC簡介 220
二、2012-2013年INTERPUBLIC經營狀況分析 221
第五節 陽獅集團 222
一、集團簡介 222
二、實力傳播公司發展狀況 223
三、陽獅集團在美收購PBJS公司擴展營銷業務 223
四、陽獅集團進一步擴大在華份額 224
第六節 日本電通集團 224
一、電通集團簡介 224
二、日本電通廣告優秀著作進入中國書市 225
三、電通攜手日本雅虎搶攤新型廣告市場 226
四、電通集團經營狀況分析 226

第七章 2012-2013年中國廣告主體企業競爭力分析與關鍵性財務數據分析 228
第一節 分眾傳媒（中國）控股有限公司 228
一、企業概況 228
二、產品與服務 229
三、樓宇液晶廣告 229
四、賣場終端聯播網 230
五、公寓電梯聯播網（框架） 233
六、商旅人士聯播網 235
七、2012-2013年經營發展狀況 237
第二節 中視傳媒股份有限公司 （600088） 242
一、企業概況 242
二、企業主要經濟指標分析 243
三、企業盈利能力分析 244
四、企業償債能力分析 245
五、企業運營能力分析 246
六、企業成長能力分析 246
第三節 北京巴士傳媒股份有限公司 （600386） 247
一、企業概況 247
二、企業主要經濟指標分析 247
三、企業盈利能力分析 248
四、企業償債能力分析 249
五、企業運營能力分析 250
六、企業成長能力分析 251
第四節 湖南電廣傳媒股份有限公司 （000917） 251
一、企業概況 251
二、企業主要經濟指標分析 251
三、企業盈利能力分析 252
四、企業償債能力分析 253
五、企業運營能力分析 254
六、企業成長能力分析 255
第五節 廣東九州陽光傳媒股份有限公司 （002181） 255
一、企業概況 255
二、企業主要經濟指標分析 255
三、企業盈利能力分析 256
四、企業償債能力分析 257
五、企業運營能力分析 258
六、企業成長能力分析 259
第六節 陜西廣電網絡傳媒股份有限公司 （600831） 259
一、企業概況 259
二、企業主要經濟指標分析 261
三、企業盈利能力分析 261
四、企業償債能力分析 262
五、企業運營能力分析 263
六、企業成長能力分析 264
第七節 成都博瑞傳播股份有限公司 （600880） 264
一、企業概況 264
二、企業主要經濟指標分析 265
三、企業盈利能力分析 266
四、企業償債能力分析 267
五、企業運營能力分析 268
六、企業成長能力分析 268

第八章 2014-2019年中國廣告產業前景展望與趨勢預測 270
第一節 2014-2019年中國廣告行業發展趨勢預測 270
一、中國廣告市場未來幾年發展潛力巨大 270
二、廣告業競爭在規模和專業領域呈現兩極分化趨勢 270
三、廣告行業越來越重視資本運作 270
四、數字化技術成為影響廣告業發展的重要力量 271
第二節 2014-2019年中國廣告行業發展趨勢及預測分析 271
一、2014-2019年中國報刊廣告市場發展預測分析 271
二、2014-2019年中國網絡廣告市場發展預測分析 275
三、2014-2019年中國車載移動電視廣告市場預測分析 278
四、2014-2019年中國廣告市場預測分析 279

第九章 2014-2019年中國廣告產業前景展望與趨勢預測 281
第一節 2012-2013年中國廣告業投資政策環境分析 281
一、發改委提指導意見促廣告業發展 281
二、港澳在粵投資廣告業不再需要北京審批 281
三、深圳市出臺政策大力扶持廣告業 281
四、福州出臺措施扶持廣告業發展 282
第二節 2014-2019年中國廣告業投資機會分析 283
一、金融危機下中國廣告市場的投資機遇 283
二、“第五媒體”廣告市場孕育巨大商機 285
三、網絡游戲市場受青睞 286
四、移動電視媒體廣告價值受肯定 286
五、國際廣告公司積極開發二線城市 287
第三節 2014-2019年中國廣告業投資前景預警 287
一、金融風險 287
二、技術風險 288
三、政策風險 289
四、其它風險 289