2012年海外3G運營商標桿案例研究報告

摘要
2009年1月，我國第三代移動通信（3G）牌照發放，2009年成為我國的3G元年。3G牌照發放后，中國電信業進一步強化形成一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務在內的通信產業鏈，對擴大內需、刺激經濟產生重要作用。3G時代對中國電信行業發展影響意義重大，不僅給電信行業的相關企業帶來重大利好，也將使電信市場競爭更為激烈，伴隨著中國3G市場的逐步深化發展，中國的3G產業鏈成員亟需更為深入地借鑒國外3G業務、應用發展經驗，以便制定自身更為有效的發展策略，積極呼應行業發展趨勢與應對同業競爭。
本報告通過對海外七家電信運營商的3G發展歷程進行詳細地回顧，結合競爭變化，基于七大3G運營商不同時期的網絡建設戰略分析，對各標桿運營商3G增值服務發展涉及的應用、產業鏈合作、市場策略、用戶需求和行為等進行了多方位剖析。為進入中國3G產業的企業，總結海外3G運營與增值業務發展的眾多經驗教訓，帶來思考和借鑒，推動中國3G企業和增值業務市場的發展。
本報告由八章組成，分為兩部分：
第一部分（前七章）從運營商公司背景、3G網絡建設、3G業務分類及增值業務發展策略、3G用戶發展和產業鏈角度，深入研究了NTT DoCoMo、KDDI、SKT、AT&T、 Vodafone、和記3和Orange七家海外3G運營商的運營策略。
第二部分（第八章）在此基礎上進行總結，歸納了全球3G牌照發放情況，以及3G網絡建設與用戶發展情況，并概要介紹了海外運營商3G業務開展情況�？偨Y出運營商的五點市場策略：推廣強勢品牌、專注娛樂體育內容服務、加強對SP/CP的控制、加強手機定制、保持用戶精細型增長。同時對已經開展3G業務的國內運營商提出五點建議：一、建設高質量、高覆蓋的3G網絡；二、終端準備必須豐富、充分；三、以3G新品牌為基礎創造豐富的業務形態；四、運營商要掌控產業鏈；五、關注行業應用實現規模突破。
歡迎業內企業共同交流探討，推動3G業務在中國的發展。

報告目錄
執行摘要 EXECUTIVE SUMMARY    10
.第1章NTT DOCOMO    11
1.1公司背景及3G發展歷程    ………………………………………………………………11
1.1.1公司背景    11
1.1.2 3G發展歷程    11
1.2 3G網絡建設    ……………………………………………………………………………….13
1.2.1 網絡建設現狀    13
1.2.2 網絡建設不同階段策略    14
1.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………….17
1.3.1 用戶規模及增長趨勢    17
1.3.2 用戶ARPU值變化    18
1.3.3 市場推廣策略    19
1.4 3G增值業務發展    ………………………………………………………………………….21
1.4.1 3G增值業務分類    21
1.4.2 增值業務發展策略    24
1.4.3 典型3G增值業務介紹    28
1.5 產業鏈合作策略    ………………………………………………………………………….35
1.5.1 終端策略    35
1.5.2 價值鏈和合作策略    38
1.6 NTT DOCOMO 3G發展啟示    ………………………………………………………………40
.第2章KDDI    45
2.1公司背景及3G發展歷程    ………………………………………………………………45
2.1.1 公司背景    45
2.1.2 3G發展歷程    45
2.2 網絡建設    ……………………………………………………………………………….46
2.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………….47
2.3.1 用戶規模及增長趨勢    47
2.3.2 市場推廣策略    48
2.4 3G增值業務發展    …………………………………………………………………………52
2.4.1 增值業務分類    52
2.4.2 財務指標表現    55
2.4.3內容應用推陳出新    56
2.4.4 增值業務發展策略    58
2.4.5 典型3G增值業務介紹    60
2.5 產業鏈合作策略    …………………………………………………………………………64
2.5.1 終端策略    64
2.5.2 價值鏈和合作策略    67
2.6 KDDI的主要發展策略啟示    ………………………………………………………………69
.第3章SKT    71
3.1 公司背景及3G發展歷程    ………………………………………………………………71
3.1.1 公司背景    ……………………………………………………………………………….71
3.1.2 3G發展歷程    ………………………………………………………………………….72
3.2 3G網絡建設    ……………………………………………………………………………….72
3.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………….73
3.3.1 用戶規模及增長趨勢    ……………………………………………………………………73
3.3.2 用戶ARPU值變化及財務指標    …………………………………………………………74
3.3.3 市場推廣策略    ……………………………………………………………………….....75
3.4 3G增值業務發展    ………………………………………………………………………….81
3.4.1 增值業務分類    82
3.4.2 增值業務發展策略    84
3.4.3 典型3G增值業務介紹    86
3.5 產業鏈合作策略    ………………………………………………………………………….90
3.5.1 終端策略    90
3.5.2 價值鏈和合作策略    92
3.6 SKT發展經驗總結    ……………………………………………………………………96
.第4章AT&T    98
4.1 公司背景    ……………………………………………………………………………….98
4.2 3G網絡建設    ……………………………………………………………………………….99
4.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………...100
4.3.1 用戶規模及增長趨勢    100
4.3.2 市場推廣策略    102
4.4 3G增值業務發展    ………………………………………………………………………...107
4.4.1 增值業務分類    107
4.4.2 增值業務發展策略    110
4.4.3 典型增值業務介紹    113
4.5 產業鏈合作策略    ………………………………………………………………………...117
4.5.1 終端策略    117
4.5.2 價值鏈合作與策略    118
4.6 AT&T發展策略啟示    …………………………………………………………………..121
.第5章VODAFONE    122
5.1 公司背景及3G發展歷程    ……………………………………………………………..122
5.1.1 公司背景    122
5.1.2 沃達豐3G發展歷程    123
5.2 3G網絡建設    ……………………………………………………………………………...124
5.2.1 網絡建設現狀    124
5.2.2 網絡建設發展策略    125
5.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………...127
5.3.1 用戶規模及增長趨勢    127
5.3.2 市場推廣策略    128
5.4  3G增值業務發展    ………………………………………………………………………...131
5.4.1 增值業務分類    131
5.4.2 財務指標表現    133
5.4.3 典型3G增值業務介紹    136
5.4.4 業務發展策略    139
5.5 產業鏈合作策略    ………………………………………………………………………...140
5.5.1 終端策略    140
5.5.2 價值鏈和合作策略    141
5.6沃達豐發展經驗總結    …………………………………………………………………..144
.第6章 和記3    148
6.1 公司背景及3G發展歷程    ……………………………………………………………..148
6.1.1 公司背景    148
6.1.2 3G發展歷程    149
6.2 3G網絡建設    ……………………………………………………………………………...151
6.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………...152
6.3.1 用戶規模及增長趨勢    152
6.3.2 用戶ARPU值變化及財務指標    153
6.4 3G增值業務發展    ………………………………………………………………………...154
6.4.1 和記主要服務    154
6.4.2 典型3G增值業務介紹    155
6.4.3 和記3服務的創新點    163
6.5 產業鏈合作策略    ………………………………………………………………………...163
6.5.1 終端策略    163
6.5.2 價值鏈和合作策略    164
6.6和記3發展經驗總結    …………………………………………………………………..165
.第7章ORANGE（法國）    166
7.1 公司背景及3G發展歷程    ……………………………………………………………..166
7.1.1 公司背景    166
7.1.2 3G發展歷程    167
7.2    3G網絡建設    ………………………………………………………………………...169
7.2.1  3G網絡建設情況    169
7.2.2 3G部署中的幾點經驗    171
7.3 3G用戶發展    ……………………………………………………………………………...172
7.3.1 用戶規模及增長趨勢    172
7.3.2用戶ARPU值變化    173
7.3.3  財務指標表現    174
7.4 3G增值業務    ……………………………………………………………………………...175
7.4.1 移動增值業務分類    175
7.4.2 個性化套餐    175
7.4.3 融合服務    176
7.4.4 典型3G增值業務介紹    179
7.5 產業鏈合作策略    ………………………………………………………………………...181
7.5.1 終端策略    181
7.5.2 價值鏈和合作策略    182
7.6 ORANGE發展策略啟示    …………………………………………………………………..185
.第8章 全球3G運營商標桿研究總結和建議    188
8.1 3G運營狀況總結和建議    ……………………………………………………………..188
8.1.1 全球3G網絡建設與用戶發展    188
8.1.2 我國3G網絡建設與用戶發展    190
8.1.3 全球3G運營商業務開展    191
8.1.4 我國3G運營商業務開展    204
8.2 全球3G運營營銷策略    …………………………………………………………………..224
8.2.1 推廣強勢品牌    225
8.2.2 專注娛樂體育內容服務    228
8.2.3 加強對SP/CP的控制    229
8.2.4 手機定制補貼促進用戶增長    230
8.2.5 保持用戶精細型增長    231
8.3影響3G業務成功的關鍵因素    ………………………………………………………..233
8.3.1高質量、高覆蓋的3G網絡    233
8.3.2終端提供必須豐富、充分    234
8.2.3以3G新品牌為基礎創造豐富的業務形態    235
8.2.4電信運營商要掌控產業鏈    236
8.2.4關注行業應用實現規模突破    237


圖片目錄
圖 1 1 FOMA網絡發展情況，左圖為用戶覆蓋，右圖為基站數    13
圖 1 2 4G LTE網絡基站數量及人口覆蓋    14
圖 1 3 NTT DOCOMO的3G網絡發展與進步    16
圖 1 4 NTT DOCOMO2G與3G用戶的發展    17
圖 1 5 NTT DOCOMO增加總ARPU的策略    18
圖 1 6  NTT DOCOMO與其它公司比較客戶流失率變化曲線    19
圖 1 5 NTT DOCOMO業務體系發展    23
圖 1 8 I-MODE的業務發展曲線圖    28
圖 1 9 OSAIFU-KEITAI的業務發展曲線圖    31
圖 1 10 NTT DOCOMO移動支付業務產業鏈    32
圖 1 11 ID PAYMENT 與DCMX的用戶數    34
圖 1 12 I-CONCIER 用戶數的變化    35
圖 1 13 FOMA基站主要供貨商供貨比例    36
圖 2 1 KDDI網絡建設演進圖    47
圖 2 2 KDDI 2006-2010移動用戶增長    48
圖 2 3 KDDI移動用戶數離網率    48
圖 2 4 KDDI CDMA 1X WIN PLAN L套餐數據包月資費    50
圖 2 5 KDDI 3G 用戶數發展    52
圖 2 6 KDDI借助發展網絡有效增強用戶體驗    53
圖 2 7 KDDI營業利潤與利潤率    55
圖 2 8 KDDI通話分鐘數及ARPU值    56
圖 2 9 KDDI MOVIE MAIL功能列表及實例    60
圖 2 10 KDDI PHOTO MAIL功能列表及實例    60
圖 2 11 EZ CHANNEL PLUS用戶界面    62
圖 3 1 SKT用戶數及市場占有率（單位1000）    74
圖 3 2 SKT 2007-2010年的ARPU值（單位：韓元）    74
圖 3 3 SKT業務收入發展情況（單位：萬億韓元）    75
圖 3 4 SKT合作廠商及定制手機款數    92
圖 4 1 AT&T 無線服務用戶增長圖（單位：百萬）    101
圖 4 2 AT&T各項業務用戶數    102
圖 4 3 2011年第一季度的營業收入比例    102
圖4 4  U-VERSE TV收入表（左圖）以及用戶數（右圖）    114
圖4 5智能機銷售與移動業務收入關系    118
圖5 1沃達豐歐洲地區3G覆蓋情況    126
圖 5 2 VODAFONE年業務收入利潤表    135
圖 5 3 VODAFONE各地區各項業務收入表    136
圖 5 4 VODAFONE LIVE 多渠道銷售網絡    137
圖 5 5 VODAFONE LIVE的用戶界面    138
圖 6 1和記3公司移動通信網絡覆蓋率    152
圖 6 2 和記3公司3G用戶的發展（單位：1000）    152
圖 6 3 PLANET 3用戶界面    157
圖 7 1 3G覆蓋狀況    169
圖 7 2 歐洲WCDMA/EDGE部署情況    170
圖7 3 ORANGE網絡建設情況    170
圖：7 4 ORANGE全球手機和互聯網用戶規模    172
圖 7 5 ORANGE 市場份額變化圖    172
圖 7 6 2010年ORANGE在法國的ARPU    173
圖 8 1 我國三大運營商3G用戶數占比    190
圖 8 2 2010年底我國三大運營商基站建設情況    191
圖 8 3 2006-2010中國移動電郵個人用戶規模    205
圖 8 4 2010年第四季度國內移動IM累計賬戶市場份額    208
圖 8 5 2010年第四季度國內移動IM活躍賬戶市場份額    208
圖 8 6 2009Q1-2010Q3中國無線音樂市場用戶規模    210
圖 8 7 2010年第三季度中國三大運營商無線音樂用戶占比    210
圖 8 8 2009Q2-2010Q3中國無線音樂市場收入規模    210
圖 8 9 2010第三季度廠商無線音樂市場占收比    211
圖 8 10 中國移動139說客主頁    216
圖 8 11 中國電信天翼V博主頁    216
圖 8 12 中國聯通沃聯系主頁    217
圖 8 13 2007-2010上半年中國位置服務用戶規模    219
圖 8 14 2007-2010上半年中國位置服務市場規模及增長    219


表格目錄
表 1 1日本3G用戶市場份額    17
表 1 2 ARPU (FOMA + MOVA+XI)(YEN/MONTH/CONTRACT)    18
表 1 3 DOCOMO數據業務基本套餐    20
表 1 4 DOCOMO數據業務套餐    21
表 1 5 FOMA提供的主要業務和特點    23
表 1 6 NTT DOCOMO的I-MODE服務分類    29
表 2 1 KDDI提供的套餐方案資費對比    49
表 2 2 KDDI CDMA 1X WIN 套餐月租    50
表 2 3 KDDI折扣種類與特點    51
表 2 4 KDDI的3G業務品牌    54
表 2 5 KDDI EZWEB內容及特點    61
表 3 1 SKT網絡建設    73
表 3 2 SKT增值業務構成    82
表 3 3 SKT 提供的3G業務    83
表 3 4 JUNE業務的具體服務    87
表 4 1 AT&T重組——美國電信業從壟斷到競爭，再回歸“壟斷”的演變縮影    99
表 4 2 AT&T運營收入增長表（單位：百萬）    101
表4 3 AT&T手機個人套餐資費方式    105
表4 4 AT&T手機家庭套餐資費方式    105
表 5 1手機電視包    129
表 5 2 預付費資費套餐    130
表 5 3 VODAFONE年收入表    133
表 5 4 VODAFONE用戶細分和功能需求    133
表 5 5歐洲地區VODAFONE年收入表    134
表 6 1 和記3公司HSDPA網絡建設計劃    151
表 6 2  英國的“PLANET 3”3G業務及主要內容    156
表 6 3 英國、3意大利及3澳大利亞公司的主要移動電視節目    159
表 6 4 和記3公司X-SERIES業務及特點    161
表 7 1 ORANGE在各國營業有機收入變化    174
表7 2 ORANGE的CP/SP合作與發展模式體系    184
表 8 1 美國各移動運營商3G網絡建設進程    189
表 8 2 中國三大運營商手機郵箱比較    206
表 8 3 部分運營商的市場品牌細分情況    225
表 8 4 部分運營商的３Ｇ品牌    226
表 8 5 我國運營商的３Ｇ品牌    226